從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)不知不覺(jué)已經(jīng)5年，經(jīng)歷過(guò)高中低端不同類(lèi)型、不同營(yíng)銷(xiāo)訴求的各類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)代理工作，對(duì)于策劃之術(shù)的方方面面都做過(guò)沉淀總結(jié)。但對(duì)于主策所需掌握的策劃之道層面來(lái)說(shuō)，我更希望從營(yíng)銷(xiāo)的思維方式、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值迭代更新的趨勢(shì)以及市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)去拓展自己的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)領(lǐng)域。

于我個(gè)人而言，這兩年有個(gè)話題非常不想碰而不得不碰，那就是"品牌"。不管是作為策劃還是中房會(huì)的負(fù)責(zé)人，這一塊業(yè)務(wù)知識(shí)的空白讓我望而卻步。但對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，品牌構(gòu)建嫁接品線營(yíng)銷(xiāo)，品牌形象上升IP化運(yùn)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。因此，借著這次有幸代表公司去杭州和上海的學(xué)習(xí)考察，我嘗試著從IP化的大勢(shì)出發(fā)，給大家剖析分享我們自身的"IP化"原力。

所謂的"IP化"，是指對(duì)事物持續(xù)進(jìn)行差異化、人性化的詮釋?zhuān)蛊渚哂歇?dú)立人格和永恒的魅力，以此吸引具有人數(shù)可觀、有共同標(biāo)簽的社群，并帶有強(qiáng)烈受眾認(rèn)同感和參與感，能將社群情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)或商業(yè)利潤(rùn)的一種商業(yè)現(xiàn)象。運(yùn)用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計(jì)、品牌、流量、用戶(hù)，這是一場(chǎng)腦洞大開(kāi)的商業(yè)較量。

IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，在IP時(shí)代，品牌形象IP化成營(yíng)銷(xiāo)利器，打造一款超級(jí)IP，實(shí)際上就是打造自己的生命線。品牌IP的打造，是注意力稀缺時(shí)代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶(hù)需求的自然表達(dá)。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造自有品牌IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。而對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的IP化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，不只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組合，它應(yīng)是賦予項(xiàng)目特有的核心價(jià)值并最終將其實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，將軌道地產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)四大步驟的"IP賦能"上升到生活方式，打造屬于自己的強(qiáng)IP資源。

第一步："價(jià)值挖掘，梳理IP"，明確IP核心價(jià)值。對(duì)于軌道地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，品牌的核心價(jià)值就是"軌道+物業(yè)"，用軌道專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)理念去建立地產(chǎn)物業(yè)的關(guān)聯(lián)性，打造城市人居價(jià)值運(yùn)營(yíng)商+全南寧首家軌道地產(chǎn)物業(yè)運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)特IP標(biāo)簽。

第二步："IP落地，標(biāo)致形象"，抓住客戶(hù)的痛癢點(diǎn)，引發(fā)客戶(hù)參與及共鳴。軌道地產(chǎn)對(duì)于客戶(hù)的服務(wù)應(yīng)打造"軌道地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待體系"，將標(biāo)準(zhǔn)接待流程及項(xiàng)目定制化服務(wù)相輔相成，并通過(guò)客戶(hù)會(huì)的全生命周期客戶(hù)運(yùn)營(yíng)打造"備胎式的24h終生售后服務(wù)"，以社群社交作為粘合劑，將單個(gè)客戶(hù)圓環(huán)進(jìn)行粘合，形成客戶(hù)圈層閉環(huán)。

第三步："IP補(bǔ)足，價(jià)值升級(jí)"，高效利用整合軌道交通集團(tuán)大資源體系，打造地產(chǎn)品牌的超級(jí)IP。通過(guò)品牌價(jià)值及品牌形象人格化塑造，結(jié)合軌道地產(chǎn)38年歷史以及身肩城市發(fā)展的國(guó)企責(zé)任感，樹(shù)立"陪伴者"的成熟暖男形象，以更具人格化的品牌形象貼近客戶(hù)，以更走心的品牌SLOGEN虜獲客戶(hù)。以"軌道人價(jià)值觀"系列宣傳建立"軌道地產(chǎn)，陪你從軌道建設(shè)到人居變革"的品牌感染力，以社會(huì)責(zé)任感的賦予讓品牌IP更具落地性。參照微商洗腦式的品牌標(biāo)簽植入，串聯(lián)各個(gè)節(jié)點(diǎn)植入品牌價(jià)值標(biāo)簽。

第四步："形成IP終極生態(tài)鏈"，通過(guò)縱向的地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)整合貫通及橫向的外部平臺(tái)縱橫鏈接，形成社會(huì)生態(tài)鏈閉環(huán)。從客戶(hù)端的社群服務(wù)核心價(jià)值互通到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的品牌端核心價(jià)值，最終形成軌道地產(chǎn)超級(jí)品牌IP的終極生態(tài)鏈。

IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP對(duì)消費(fèi)者心智的確認(rèn)會(huì)逐漸形成行業(yè)壁壘，浸潤(rùn)生活方式，構(gòu)建品牌護(hù)城河。只有打造超級(jí)IP，才能從紛雜繁亂的市場(chǎng)中脫穎而出，唯有IP化，才是成功破局的關(guān)鍵，超級(jí)IP，既是對(duì)抗碎片時(shí)代的"核武器"，也是決戰(zhàn)市場(chǎng)的秘鑰。